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瀟灑亦有度
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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潘成云
買足700萬個點數(shù)，就可得到電視熒屏上那架神氣的價值約3380元；美元的鷂式戰(zhàn)斗機不提用什么商法，反正倫納德集夠了這個“天文數(shù)字”
百事人卻說：很明顯，僅是開個玩笑 果能一笑了之?
約翰·倫納德是美國西雅園市一個學(xué)經(jīng)濟(jì)的大學(xué)生，現(xiàn)年21歲。1995年10月，當(dāng)他做學(xué)期論文時，被電視里正播放的一條廣告吸引住了：美國著名的飲料生產(chǎn)商百事可樂公司的忠實消費者只要收集到特定的點數(shù)就可以獲獎，80個點可以得到一件T恤衫，400個點可得一件牛仔茄克。這條廣告最吸引人的是結(jié)束前的那一段：一個13歲的百事可樂迷駕駛一架 AV一8B鷂式垂直起落式戰(zhàn)斗機飄然而下，降落在他就讀的中學(xué)里，自駕駛艙中一躍而出，從驚呆了的老師們面前大步穿過。倫納德從電視廣告中得知，獲得這架飛機需要70O萬個百事可樂的點數(shù)。700萬這個數(shù)字在電視屏幕上不停池閃爍著綠色亮光。
700萬個點，這意味著倫納德必須在一年內(nèi)喝掉1680萬罐百事可樂，平均每天要喝4萬多罐，才能在廣告的截至日即1996年10月15日以前攢夠得到這架飛機所需的點數(shù)。這是根本做不到的。不過，幸運的是，百事可樂公司許諾，忠實的百事可樂消費者只要已經(jīng)擁有15個，長數(shù)以上就可以以10美分1個點的價購買那些欠缺的點數(shù)。倫納德計算了一下，只要花70萬美元就可以買夠——這可是一極不錯的買賣，不管怎么說，按美國海軍的標(biāo)價，鷂式戰(zhàn)斗機的售價大約是3380萬美元。
學(xué)經(jīng)濟(jì)的倫納德從中發(fā)現(xiàn)了一個賺錢的好機會。機不可失。為了防止百事可樂公司不認(rèn)帳，他聘請了還阿密的律師拉里·山茨，又找到了5位出資人借給他所需的錢額，還在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出一頁信息，詳細(xì)解釋了他的策劃。1996年3月28日，倫納德和山茨帶著15個百事可樂的點數(shù)和一張用于購買所欠缺的6999985個點的?0O008．50美元的支票來到紐約，這筆錢連郵資和包裝的費用都算進(jìn)去了。
百事可樂公司的人先是把這兩位不速之客糊弄走。然后，倫納德收到一張可購3箱百事可樂的購物券，百事可樂公司勸他“消消氣”。
百事可樂公司的發(fā)言人布拉德·肖說：“很明顯，獎勵鷂式戰(zhàn)斗機僅是開個玩笑�！�
倫納德不同意這種說法。他說：“我周圍的人中沒有一個人認(rèn)為這種獎勵是開玩笑�！痹诿绹剟罡哌_(dá)千萬美元的有獎銷售活動本來就是常有的事兒——“從來沒人認(rèn)為這是開玩笑”。再說，既然廣告中許諾的其它獎品如 T恤和茄克都能兌現(xiàn)，那么同樣在廣告中許諾的戰(zhàn)斗機就沒有理由不給。一則廣告是一個整體，不能由宣傳者任意解釋其中的一部分。
去年7月中旬，百事可樂公司向法院提出申請，要求以“無事生非”為由駁回倫納德的請求。倫納德和他的律師立即予以反擊：他們在弗羅里達(dá)州的一個法院起訴百事可樂公司，不但要求付給AV一8B型鷂式戰(zhàn)斗機，而且還起訴這家公司有毀約、欺詐、惡意蒙騙、使用不正當(dāng)商業(yè)手段和虛假廣告行為。
對于此案，法院的態(tài)度目前尚不明朗。
評析：
企業(yè)究竟該怎樣做廣告?
現(xiàn)代市場營銷觀念的普及與市場競爭的日趨激烈，使企業(yè)越來越重視促銷宣傳在增加產(chǎn)品銷售，提高市場占有率中的重要作用，尤其是重視廣告的促銷作用。許多企業(yè)都把廣告促銷看成是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的“入場券”，因此，他們不惜一擲億萬金。這種現(xiàn)象從近年來中央電視臺每年 l1月8日黃金時段廣告招標(biāo)中“標(biāo)王”身價的不斷飆升中可見一斑。山東秦池集團(tuán)今年“標(biāo)王”身價竟是去年的5倍!
與其它經(jīng)濟(jì)活動一樣，廣告促銷也遵守收益最大化原則，即以最少的廣告投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們相信這可能是所有企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳活動時都十分明確的一個概念。但是，對于怎樣去實現(xiàn)這一目標(biāo)，則可能不是所有企業(yè)都很清楚的。且不說我國許多韌涉“商�！钡钠髽I(yè)不甚了了，即使像美國這樣具有20O多年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的國家，其許多具有悠久歷史的著名企業(yè)也未必十分清楚。本案例所涉及的百事可樂公司一手制造的這場廣告風(fēng)波便是明證�？梢姡唤鉀Q“企業(yè)究竟該怎樣做廣告”的問題，將直接影響廣告活動的效益。
要解決這一重大問題當(dāng)然座從廣告的創(chuàng)意、制作、媒體選擇、時間定位等各方面人手，但筆者認(rèn)為首先必須從廣告宣傳促銷活動的指導(dǎo)思想出發(fā)才能從根本上解決這一重要問題。
廣告促銷的指導(dǎo)思想主要有兩種：一是戰(zhàn)術(shù)性；另一是戰(zhàn)略性。所謂戰(zhàn)術(shù)性廣告指導(dǎo)思想是指企業(yè)在廣告宣傳活動中的主要目的是向社會公眾傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品質(zhì)量狀況、品牌和企業(yè)名稱等，其主要作用是提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的“知曉度”。在這種指導(dǎo)思想支配下，往往會使企業(yè)在廣告宣傳促銷活動中出現(xiàn)急功近利的行為，有時甚至可能出現(xiàn)以虛假廣告欺騙消費者的現(xiàn)象；戰(zhàn)略性廣告指導(dǎo)思想則是指企業(yè)在廣告宣傳活動中不僅要實現(xiàn)向社會公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，更重要的是要通過這種信息傳播實現(xiàn)在廣泛的社會公眾中塑造和維護(hù)良好的企業(yè)形象的目的，其主要目的是提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的“知名度”(關(guān)于“知曉度”與“知名度”的區(qū)別與聯(lián)系，請見拙作《從“知曉”走向“知名”》，發(fā)表于《銷售與市場》1996年第7期)。在這種指導(dǎo)思想支配下，企業(yè)的廣告宣傳活動著眼于企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)利益，更加注重培養(yǎng)社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠。
現(xiàn)在我們再回過頭來看看本案例。不管百事可樂公司獎勵 AV一8B鷗式垂直起落式戰(zhàn)斗機是“玩笑”還是“期騙”
該公司1995年10月所播發(fā)的這則有獎促銷廣告無疑是一則典型的戰(zhàn)術(shù)性廣告，它是基于戰(zhàn)術(shù)性廣告指導(dǎo)思想的產(chǎn)物。其主要目的就是在獎勵活動的有效期內(nèi)增加百事可樂公司產(chǎn)品的銷售額，提高市場份額，而不管這種銷售量的增加或市場份額的提高(假如確能增加銷售量和提高市場份額的話)能否持久，或能否為公司在社會公眾中塑造和維護(hù)良好的企業(yè)形象服務(wù)。由于行為的短期化，他們也許根本就設(shè)想過這貝0廣告可能給公司帶來的負(fù)面效應(yīng)，如果事實正如他們所說的獎勵 AV一8B鷂式戰(zhàn)斗機僅僅是個“玩笑”的話；當(dāng)然他們也許更設(shè)想到，假如倫納德和他的律師所起訴的關(guān)于百事可樂公司蓄意“毀約、欺詐、惡意蒙騙社會公眾，使用不正當(dāng)商業(yè)手段和虛假廣告行為”被弗羅里達(dá)州法院判決成立的話可能繪公司帶來的嚴(yán)重后果。這種后果輕則使公司損失大筆賠償金并嚴(yán)重影響公司在社會公眾中的形象，重則可能使公司破產(chǎn)。這絕不是危言聳聽。
最近筆者看到一篇報道，題為《“巨人”狂寫興衰史》，它描述的是史玉柱——巨人集團(tuán)總裁商海沉浮，實際是寫“巨人”集團(tuán)的興衰史(該文發(fā)表在《三聯(lián)生活周刊》1997年第8期)。這篇文章不由使我想起了當(dāng)時給我印象極為深刻的“巨人”集團(tuán)在1995年5月《揚子晚報》上的一則關(guān)于其主導(dǎo)產(chǎn)品“巨人”腦黃金的廣告，雖已過兩年多，但仍記憶猶新。該廣告在描述了“巨人”腦黃金的神奇功效后，向廣大應(yīng)考考生和家長承諾：“若對高考無助，百分之百退款，我們敢作這樣的承諾。”他們真是膽大包天，竟“敢作這樣承諾”。不難設(shè)想，如果那些吃過腦黃金而又沒有考上大學(xué)的茅草學(xué)于們也一起像倫納德一樣與“巨人”集團(tuán)對簿公堂，“巨人”該如何收場呢?“巧合”的是，該廣告恰恰發(fā)布在“巨人”從“輝煌頂峰踏上黃昏路”的1995年。當(dāng)然，我們不能說“巨人”集團(tuán)的衰敗是由這則廣告引起的，但作為一個擁有數(shù)億元資產(chǎn)和數(shù)千名職工的企業(yè)集團(tuán)卻做這樣的“承諾”，不能不說這已預(yù)示著什么!從本質(zhì)上說這則廣告與百事可樂公司的那則廣告如出一轍�！�
相反，戰(zhàn)略性廣告指導(dǎo)思想指導(dǎo)下的戰(zhàn)略性廣告，其效果則可能完全不一樣。為此，我們不妨看看四川“長虹”集團(tuán)是怎樣崛起的。
在我國彩電家族中，“長虹”本是一個無名之輩，但是近年來“長虹”卻異軍突起，目前已穩(wěn)坐我國彩電行業(yè)的第一把交椅，且有蒸蒸日上之勢，其市場占有率已占全國的四分之一。如果說原因，當(dāng)然可能是多方面的，但在這些原因中一個最為重要的因素便是它的廣告宣傳是戰(zhàn)略性廣告指導(dǎo)思想的產(chǎn)物，從而在全國人民心目中塑造并維護(hù)了良好的企業(yè)形象。其實目前我國乃至世界的彩電生產(chǎn)技術(shù)已臻成熟，各廠家彩電質(zhì)量也難分上下，唯一能夠?qū)λ麄兗右詤^(qū)別的是不同企業(yè)在社會公眾中塑造并維護(hù)的企業(yè)形象，而“長虹”恰恰在這一點上先拔頭籌。君不知“長虹”一句不變的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的廣告詞使多少具有強烈愛國、報國熱情的炎黃予孫熱血沸騰，正是它把“長虹”與億萬炎黃子孫的心緊緊地連在了一起!是的，還有比把企業(yè)的命運與國家的民族昌盛緊密相連更能激動人心的嗎?這則廣告一下放大了“長虹”在人們心目中的形象，它不僅達(dá)到了傳播“長虹”公司及其產(chǎn)品有關(guān)信息的目的，而且還在全國人民心目中塑造和維護(hù)了良好的企業(yè)形象，提高了“長虹”的知名度。
說來有趣，當(dāng)筆者在撰寫本文的時候，滬市股指正出現(xiàn)自“�！笔幸詠碜畲蟮南碌�，而“長虹”則始終是股民最信賴的一支股票，其股價下跌很小，這也許從另一個側(cè)面表明“長虹”在社會公眾心目中的良好企業(yè)形象吧。
至此，我們已不難得出結(jié)論，企業(yè)的廣告促銷活動決不能急功近利，而應(yīng)從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，以塑造和維護(hù)良好企業(yè)形象，獲取企業(yè)長期利益最大化為宗旨，才能使企業(yè)得以長期生存和發(fā)展。